동서 맥심 커피믹스 줄일까 매년 가격인상 얌체 속내

커피믹스 독과점 폐해…외국계 기업·오너 돈잔치

‘물가상승률 초과 가격 올리기’ 소비자에 부담 전가

 

 

 

올 초 외국계 담배회사들이 200원 가격을 올려 수천억 원 잇속을 챙기려다 시장점유율 하락이라는 부메랑을 맞았다. 외국계 담배회사는 원자재 가격 상승이나 수익성 악화를 명분으로 내세웠지만 시장의 반응은 차가웠다. 이는 담배가 중독성 강한 기호식품이라 가격을 올려도 소비자들이 쉽게 내치지는 못할 것이라는 오만이 실패한 것이다. 이와 비슷한 상황이 커피믹스 시장에서도 최근 발생하고 있다.

 

◇ 후발주자 남양 공세에 ‘동서 맥심’ 균열

1조원 정도의 국내 커피믹스 시장에서 동서식품은 지난해 76%의 시장점유율을 보였다. 공정거래위원회가 지난해 커피믹스 시장에서 동서식품을 대표적인 독과점 기업으로 지목했을 정도다. 2위인 한국네슬레가 20%를 차지했지만 동서식품의 철옹성을 깨기에는 무리였다.

 

하지만 올해 들어 상황이 많이 바뀌고 있다. 동서식품의 독과점에 도전하는 남양유업의 성장세가 무섭다. 지난해 12월 ‘프렌치카페 카페믹스’를 내놓으면서 본격적으로 커피믹스 시장에 출사표를 던진 남양유업은 대형마트를 중심으로 빠르게 점유율을 높여가고 있다. 남양유업의 점유율은 대략 10% 내외. 올 2월 2.4%에 불과했던 점유율이 지난 5월에 9.7%까지 상승하더니 6월에 10% 초반 대까지 올랐다. 그 사이 동서식품은 올 1월 81%였던 점유율이 지난달에 70%까지 떨어졌다. 동서식품의 점유율을 남양유업이 뺏은 것이다. 이에 반해 한국네슬레의 점유율은 15% 선에서 고른 점유율을 보였다.

 

남양유업 관계자는 “소비자들이 커피믹스에서 가장 꺼림칙하게 여기는 것이 프림이라는 조사 결과가 나왔는데도 동서식품은 그동안 계속 원두 쪽에만 신경을 쓰고 프림 개선제품을 내놓지 않았다”면서 “사업자의 입장이 아닌 소비자의 입장에서 제품을 만들어야 하는 기본을 망각하는 우를 범했다”고 말했다.

 

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이에 대해 동서식품 관계자는 “우리도 소비자 조사를 반영하고 있다”면서 “네슬레라는 다국적 기업과 경쟁하면서 한국인의 입맛에 맞는 커피믹스를 개발하기 위한 노력을 경주했다”고 밝혔다.

 

동서식품의 시장점유율이 떨어지는 또 다른 이유로 그동안 ‘커피믹스 황제’로 군림하던 동서식품의 안일함을 지적하기도 한다. 한 업계 관계자는 “외국계기업인 동서식품이 그동안 경쟁기업 없이 독과점으로 배부른 장사를 해 안일함, 타성에 빠져 있었다”며 “남양유업의 경우 분유시장에서 치열한 전투를 벌인 경험, 마케팅 경쟁력을 갖췄다면 동서식품은 동물원 사자로만 안주해 치열함이 떨어졌다”고 지적했다.

 

일각에서는 남양유업의 성장에는 커피믹스 시장 점유율 1위 동서식품의 가격인상이 컸다고도 주장한다. 동서식품은 커피믹스 가격을 2004년 이후 한 해도 거르지 않고 매년 5∼10% 내외로 올렸다. 지난 4월에도 커피 출고가격을 9.0∼9.9% 인상했다. 물가상승률을 훨씬 웃도는 인상률이다. 이에 반해 남양유업은 가격을 인상하지 않았다. 업계 관계자는 “그동안 동서식품은 독과점적인 지위를 이용해 가격인상 자제 노력을 하지 않았다”면서 “남양유업은 가격 인상을 자제한 반면에 동서식품은 전격적으로 가격을 올렸다. 원자재값 상승 탓이라고 하지만 원자재값 압력은 남양이나 다른 업체도 마찬가지다”라고 말했다.

 

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◇ 커피값 올려 외국계 기업과 오너 배 불리기?

동서식품의 매년 커피값 인상은 오너 일가에게 거액의 배당금을 주기 위한 것이라는 주장도 있다. 동서식품은 (주)동서와 미국의 식품회사인 크레프트사가 각각 50% 지분을 갖고 있다. 그동안 동서식품은 독과점 시장에서 별 제재 없이 커피값을 올렸다. 커피값을 아무리 올려도 소비자들은 여전히 동서식품의 ‘맥심’만을 찾아 별다른 저항이 없었다.

 

동서식품의 ‘시어머니’인 크레프트사 역시 가격을 인상하면 더 많은 배당금과 로열티를 챙길 수 있기 때문에 커피값 인상이 반가울 수밖에 없었다. 이렇게 챙긴 돈은 국내에 재투자되기 보다는 고스란히 미국으로 가져가 국부유출이라는 비난을 받았다. (주)동서의 경우도 가격인상을 통해 오너 일가의 배를 채웠다는 비난을 받고 있다. (주)동서는 김상헌 회장을 포함한 오너 일가가 68% 이상의 지분을 갖고 있다. 때문에 오너 일가는 배당금 지급 시 어마어마한 배당금을 챙긴다. 동서식품이 금융감독원에 보고한 내용에 따르면 지난 10년 동안 지급한 오너 일가에게 배당한 금액은 9,300억 원. 이 기간 거둬들인 영업이익 총 1조4,700여억 원 중 60% 안팎을 배당금으로 사용했다. 지난해에도 영업이익 2,200여억 원 중 1,100여억 원이 배당금으로 지급됐다. 지분 36.53%를 가진 김상헌 회장은 지난해 배당금만으로도 130억6,150만원을 챙겼다. 배당금을 조만간 줄여도 가격인상을 늦추거나 자제할 수 있었다.

 

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배당률에서도 타 업체를 압도한다. 동서식품의 배당률은 CJ제일제당(주당 5,000원)이나 농심(주당 5,000원)의 배당률에 비해서도 곱절 이상 높다. CJ제일제당은 지난해 현금배당(보통주)을 4,000원으로 결정했다. 농심은 지난해 2조 클럽 가입을 놓쳐 역시 4,000원에 현금배당을 결정했다. 하지만 동서는 액면가 500원인 주식의 3배에 가까운 1,200원을 현금배당금으로 결정했다. 그렇다고 CJ제일제당이나 농심의 매출이 동서식품에 뒤지는 것도 아니다. 오히려 이 두 회사의 지난해 매출은 동서식품에 비해 2∼5배나 많다.

 

업계 관계자는 "커피는 중독성이 있는 기호식품"이라며 "맥심에 길들여진 소비자들이 쉽게 커피를 바꾸지 않는리라는 생각에 가격을 올리면 외국계 담배회사처럼 부메랑이 될 수 있다"고 지적했다. 그는 "외국계 회사와 오너의 눈치만 보고 손쉽게 소비자들의 지갑을 열 수 있다고 생각해 그동안 가격 인상 자제 노력을 하지 않았다"고 조언했다.

 

출처 - 한국아이닷컴 장원수기자 2011년 6월

 

맥심 오리지날 / 맥심 모카골드