스타벅스에서 가장 맛있는 카푸치노를 주문하는 법

 

영국의 경제학자이자 저널리스 트인 팀 하포드(Tim Harford)는 스스로를 '잠복근무 경제 학자(undercover economist)'라고 부른다. 잠복근무를 하듯 일상생활에서 궁금한 점이 보이면 무엇이든 질문을 던지는 것이 그의 원칙이기 때문이다. 카페에서 줄을 설 때 어떤 현상이 일어나는지, 교통체증이 어떤 패턴으로 일어나는지 등 하포드에게 당연한 현상이란 없다. 그는 "경제학자뿐 아니라 기업 경영자, 또 세상일에 관심이 있는 사람이라면 누구나 이런 호기심을 가져야 한다"고 말한다.

하지만 경제 학을 전문으로 공부한 사람이 아니라면 애매한 용어와 어려운 설명은 알아듣기 힘든 현실이다. 경제학을 공부하는 동안 같은 어려움을 겪었던 팀 하포드는 쉽고 재미있는 사례로 경제학을 설명한다.

스타벅스 메뉴판이나 논란이 된 퍼포먼스를 예로 들어 설명하는게 대표적이다.

 

가장 맛있는 카푸치노를 먹으려면 쇼트 사이즈를 주문하라

스타벅스에서 가장 맛있는 카푸치노를 주문하는 방법은 무엇일까? 팀 하포드는 ’카푸치노 숏(SHORT)사이즈‘를 주문하라고 말한다. 스타벅스의 음료 사이즈는 숏(작음), 톨(보통), 그란데(큼), 벤티(아주 큼)로 나뉜다. 하지만 메뉴판에는 톨 사이즈부터 표기돼 있어 숏 사이즈의 존재조차 모르는 사람도 많다. 숏 사이즈 음료에는 톨 사이즈 음료와 동일한 양의 에스프레소 샷(커피 원액)이 들어간다. 그래 서 커피 원액에 뜨거운 우유를 붓고 우유 거품을 올려내는 음료인 카푸치노는 숏 사이즈일 때 맛이 더 진하다. 또 우유 거품의 양도 최적화된다. 하포드에 따르면 스타벅스 카푸치노는 숏 사이즈일 때 '커피-우유-거품'이 최적의 배합을 이룬다. 심지어 메뉴판에 나와있는 다른 어떤 카푸치노보다도 저렴하다!

그럼 왜 스타벅스는 메뉴판에 '가장 맛있는' 숏 사이즈 카푸치노를 표시하지 않을까? 사실 카푸치노가 아니라 스타벅스의 다른 음료에도 숏 사이즈 표시는 따로 돼있지 않다. 하포드는 이를 스타벅스의 '영리한 가격차별화 정책'이 라고 말한다. 숏 사이즈와 가장 큰 사이즈인 벤티 사이즈의 가격 차이는 최대 두 배다. 그런데 음료를 만들 때 소요되는 시간이나 노동력, 고객이 매장에 머무는 시간 등에는 큰 차이가 없다. 그러니 스타벅스 입장에서는 사람들이 크고 비싼 사이즈 음료를 먹어야 이익이 많이 남는 셈이다. 가장 맛있을지라도 마진은 적게 남는 숏 사이즈 제품을 메뉴판에서 숨기는 이유다.

 

출처 – 동아일보 조진서기자 2018년 9월

 

스타벅스 카푸치노